跨境电商广告投放：平台内广告和站外广告的区别

跨境电商广告投放这个词把两件不同的事混在了一起。一类是平台内广告：在eBay、亚马逊这样的平台里，把自己的刊登推到搜索结果的前面，投给已经在平台上找东西的买家。另一类是站外广告：在Facebook、Instagram、TikTok、Google上投，投给还没有在购物的人，把他们带到店里。两类广告的计费方式、受众逻辑和转化页都不一样，适合的卖家也不一样。本文把两类分开讲，再说两边都在做的卖家怎么分账。

平台内广告：买家已经在搜索

平台内广告的前提是平台自己有流量。买家打开eBay搜一个词，广告的作用是让自己的刊登出现在前面。这类广告不需要卖家解释产品是什么，买家已经知道自己要什么。

eBay的促销刊登

eBay中国的广告专区把促销刊登（Promoted Listings）分成两种策略。常规活动策略是按成交付费（Cost-Per-Sale）的广告工具，广告位覆盖搜索结果页、商品详情页、eBay站内其余位置和eBay站外合作伙伴网站。优先活动策略按点击付费，让刊登优先展示在更优质的位置。两种都要求账号评级高于标准（Above Standard）或优秀评级（Top Rated）。

eBay中国的广告收费方式页面把计费写得很具体：

产品	计费方式	什么时候收费
Promoted Listings Standard（PLS）	按成交付费	卖家在eBay给定的范围内自选广告费率（最低为商品售价的1%，上限为售价全额）；买家点击广告并在30天内购买该商品时，按费率乘以成交价收费
Promoted Listings Advanced（PLA）	按点击付费	卖家设竞价关键词和关键词竞价，每次有效点击收费；不管曝光多少，没有点击不收费

PLS的费率可以用动态费率（设费率上限和修正值）或固定费率（对所有刊登统一，或逐条设置）控制。这些费用在eBay发款前从销售款项里扣除，和成交费、刊登费一起算在成本里。ebay.cn声明其内容译自eBay海外站，正式信息以原站为准，所以费率变动以eBay海外站的费用页面为准。eBay开店的整体流程和费用结构见eBay开店。

亚马逊的搜索广告

亚马逊广告的中文页面建议从搜索广告入手，这类广告在亚马逊的高可见度广告位展示，由卖家自主设定预算、按单次点击成本付费，没有前期费用。逻辑和eBay的PLA一样：按点击收费，投给正在搜索的人。

站外广告：要自己把人带进来

站外广告的前提相反：人不在购物，广告要让他停下来。独立站没有平台流量，只能靠这一类广告或自然流量，这是独立站和平台店铺的根本区别，见独立站是什么意思。

站外广告的几个主要渠道，按各自官方页面的说法：

• Facebook和Instagram（Meta）：按Meta的说明，广告分三层，广告系列层设目标，广告组层设受众、预算、排期和版位，广告层是图片、视频、文案和行动号召按钮。两个应用共用这一套系统。完整流程见Facebook广告投放。
• TikTok：TikTok for Business把它的广告管理工具描述为创建广告、管理和优化广告系列的一体化平台，广告是全屏、有声的。页面上给出的广告组日预算建议是北美和欧洲中东非洲30美元、亚太地区20美元，这是TikTok的建议数字。
• Google：Google Ads的中文页面列出搜索广告（向在Google上积极搜索您提供的产品或服务的用户展示）、购物广告（展示产品详情和库存状态）和视频广告（YouTube）。搜索和购物广告接住已有需求，这一点更像平台内广告；视频广告创造需求，更像Meta和TikTok。

站外广告的转化页是卖家自己的：独立站的商品页，或者平台店铺的刊登页。广告把人带到门口，页面要自己把人留下。像素、落地页和受众都是卖家的工作，这是站外广告比平台内广告多出来的部分。

两类广告的区别，一张表

	平台内广告	站外广告
投给谁	已经在平台上搜索的买家	还没有在购物的人
流量来自	平台	卖家自己买
计费	eBay PLS按成交，PLA和亚马逊搜索广告按点击	Meta和TikTok按各自的竞拍和出价方式
转化页	平台的刊登页	卖家的独立站或平台刊登页
卖家要准备什么	刊登质量、费率或竞价	受众、素材、像素、落地页
适合	平台卖家的第一步	独立站卖家的必经之路

两边都做的卖家怎么分账

很多中国卖家同时有eBay店和独立站。两类广告要分开算，原因有三个。

第一，计费不同。PLS在成交后按比例扣，算进每一单的成本；站外广告在成交之前就花掉了，算进获客成本。放在一张表里会互相遮盖。

第二，转化页不同。站外广告带到独立站的人，和在eBay上点促销刊登的人，看到的页面不一样，不能用同一个转化率衡量。

第三，用途不同。平台内广告解决"排在前面"，站外广告解决"有人来"。平台店铺先把平台内广告用好，再决定要不要为平台刊登买站外流量；独立站没有这个选择，站外广告是它的起点。独立站的付费和自然渠道怎么配，见独立站引流怎么做。

研究站外广告有一个顺序：先看同行在投什么，再决定自己投什么。ZIK Analytics的AdSpy Tool检索Facebook和Instagram上正在投放的广告，无论在Shopify、eBay、WooCommerce还是其他平台销售，只要投放或研究付费社交广告就能用；范围不含TikTok，应用界面为英文。

常见错误

• 用站外广告替代平台内广告。 eBay的买家已经在eBay上，先用促销刊登。
• 把两类广告的费用放在一起算ROI。 一个是成交后扣的比例，一个是成交前花的获客费。
• 独立站等自然流量。 独立站没有平台替它排序，站外广告或内容是流量的来源。
• 把ebay.cn的费率当成最终数字。 ebay.cn自己声明正式信息以原站为准。

结论

跨境电商广告投放分两类：平台内广告投给已经在搜索的买家，eBay的促销刊登按成交或按点击计费，亚马逊的搜索广告按点击计费；站外广告投给还没有在购物的人，Meta、TikTok和Google各有自己的管理工具，转化页是卖家自己的。平台卖家从平台内广告开始，独立站卖家从站外广告开始，两边都做的卖家把两类广告分开算账。