指南

eBay售出率是什么、怎么算（Sell-through）

作者： Nahar Geva审核： Rogerio Boettger最近更新： 8 分钟读完

搜"eBay售出率"的卖家，通常是在某个选品工具或教程里看到了这个词，想知道它到底怎么算、多少算合格。先给结论：售出率（sell-through）是所选周期内的成交件数除以在售商品数。它回答的问题不是“这个商品卖了多少”，而是“正在卖这个商品的人里，有多大比例真的卖出去了”。

这个指标在eBay自己的页面上没有统一的定义，它是选品工具的度量方式。本文按ZIK Analytics的eBay Product Research Tool的算法说明它：公式、一个算例、周期怎么选、统计口径是什么、为什么没有固定的合格线，以及它不包含什么。ZIK的应用界面是英文的，界面上这个数字写作Sell-through。

售出率的公式和一个算例

公式只有一行：

售出率 = 周期内成交件数 ÷ 在售商品数（以百分比表示）

分子是实际成交，分母是正在竞争的在售数量。ZIK的产品页面用一组对比数字说明这个关系：同样500条在售商品，一种情况是约220件成交，售出率44%；另一种情况是约50件成交，售出率10%。

在售商品数（Listings）周期内成交件数（Sold Items）售出率（Sell-through）
500条约220件44%
500条约50件10%

两行的在售数量一样，差别全在分子。上面一行的意思是，平均每10条在售商品里有4条多在周期内卖出了至少1件；下面一行是每10条里只有1条。对一个准备进入的新卖家来说，这两个市场的难度完全不同。

要注意的一点：这里的“件”是成交的商品件数，不是订单数，也不是销售额。一条在售商品在周期内卖出3件，分子里记3。

成交件数和售出率，各说明什么

很多卖家只看成交件数，这是把两个问题混成了一个。

  • 成交件数说明需求的总量：周期内有多少买家买了这类商品。
  • 售出率说明需求被多少卖家分摊：每条在售商品平均能分到多少。

一个搜索词30天成交300件，看起来很热。但如果它有3,000条在售商品，售出率只有10%，平均每条在售商品一个月卖不到1件。新进入的卖家没有评价积累、没有销售历史，分到的会比平均值更少。反过来，一个词30天只成交60件，但在售商品只有80条，售出率75%，新卖家进入后分到的反而更多。

所以阅读顺序是：先看售出率和在售数量，再看成交件数和销售额。售出率低的词，件数再多也要谨慎；售出率高而竞争少的词，件数不算多也值得进一步看。具体到一个候选商品怎么走完整的判断流程，见eBay选品怎么做。

周期怎么选：7天、14天、21天、30天

ZIK的eBay Product Research Tool允许把周期设为7天、14天、21天或30天，售出率按所选周期计算。周期不同，同一个词的售出率会不同，用法也不同：

周期反映的是什么适合的判断
7天近期变化一个商品是不是刚开始动，或者刚开始回落
14天、21天过渡排除单周的偶然波动
30天稳定需求决定是否采购的主要依据

一个实用的做法是把同一个词在7天和30天两个周期下并排看。7天的售出率高于30天的，说明需求在上升；低于30天的，说明在回落。这比只看一个周期的单个数值更能避开季节性商品的尾声。

eBay Product Research Tool的结果页：输入搜索词并选好周期后，顶部并列显示Sell-through（售出率）、Listings（在售商品数）、Sold Items（成交件数）和Sale Earnings（销售额）。应用界面为英文，数据来自eBay站点的实际成交。

售出率多少算合格：没有固定数字

这是搜这个词的卖家问得多的问题，诚实的答案是没有统一标准。

原因是不同类目的正常值差别很大。消耗品、配件、日用品这类复购频繁的类目，售出率天然偏高；收藏品、大件家具、小众兴趣类目，售出率天然偏低。拿一个固定数字去套所有类目，会在前一类里放进太多候选，在后一类里把所有候选都筛掉。

正确的比较对象是同一类目下的其他搜索词。把五到十个候选词的售出率、在售数量和成交件数列在一起，选售出率相对高、在售数量相对少的那几个，再往下看价格带和竞争对手。

ZIK给新手的参考线也不是售出率，而是成交数和竞争数：7天至少2件成交（14天4件、30天6件），竞争的在售商品不超过5个。这条线的意思是“有持续成交，而且进去之后分得到”，和售出率表达的是同一件事，只是用了件数而不是比例。

统计口径：哪些商品算在分母里

售出率的数字取决于分母怎么定义，这一点在比较不同工具的数字时经常被忽略。

ZIK的口径是：追踪的对象是有效的GTC（Good 'Til Cancelled）在售商品中、在所选周期内（最长30天）至少成交1件的那些。已结束的、缺货的、已失效的商品不在分母里，30天之前的历史也没有。同一商品的款式（颜色、尺寸）不拆分，合并计算。

eBay自家的Terapeak口径不同，它把已结束和缺货的商品也计入。所以同一个词，ZIK的售出率和Terapeak的数字对不上是正常的。ZIK的数字更接近“现在正在卖出的”，Terapeak的数字包含了“曾经卖过的”。选品看的是前者。

还有一个口径问题是站点。中国跨境卖家多数在eBay美国站销售，那么应该看的是美国站的售出率，而不是英国站或德国站的。在ZIK的Quick Settings里把Marketplace设为自己实际销售的站点，售出率才是自己市场的数字。

售出率的三个用法

售出率不只用于筛选搜索词，它在三个环节都有用。

选品。 这是基本用法：先看售出率和在售数量，再看件数和销售额，用同一类目的候选词互相比较。工具的设置和读法见eBay选品工具怎么用。

定价。 平均成交价不足以用来定价，因为几十美元大量成交的商品和几百美元少量成交的商品混在一起，平均值谁也不代表。把售出率按价格带拆开，看哪个价格带的售出率相对在售数量是高的，再把自己的成本代进去，这是eBay定价怎么定的核心步骤。

看竞争对手。 把售出率的分母从“一个搜索词下的在售商品”换成“一位卖家的全部在售商品”，就得到这位卖家的售出率：在售1,000条、30天成交几十件的卖家，和在售80条、同样成交几十件的卖家，后者的选品精度明显更高。怎么找到并读懂这样的卖家，见eBay竞争对手分析。

自己在eBay上怎么算

不用工具也能算，方法是手动数。

  1. 在eBay搜索一个词，记下搜索结果的数量，这是在售商品数的近似值。
  2. 用搜索结果的筛选条件只看已售出的商品，数出最近30天内的成交数量。
  3. 两者相除，就是这个词的30天售出率。

这个方法看一个商品够用。问题在于比较：手动数一个词要几分钟，比较二十个候选词就是一个下午，而且在售数量和已售数量会随时变化，两次数的结果对不上。这是选品工具把售出率按搜索词汇总的原因，eBay Product Research Tool做的就是这件事，它把同一个词的售出率、在售数量、成交件数和销售额并排给出，可以同时比较多个候选。

售出率不包含什么

最后说清楚边界。售出率、成交件数和销售额描述的是市场，不是进到账户里的钱。

从中国向美国站销售，收入以美元计，再减去eBay的费用、国际物流的运费、结汇时的汇率影响，剩下的才是净利。国际运费按重量和体积计，不按商品价格计，所以一个售出率很高的商品，如果又重又大，运费会把利润吃掉。费用的各项名称和算法见eBay费用详解。

售出率通过，只是说明“有人在以这个价格买，而且卖家不算太多”。采购之前，还要把采购价、国际运费、eBay费用和汇率代进去，算出折成人民币的净利。这一步在工具之外、采购之前完成。

常见问题

eBay售出率的公式是什么？

售出率等于所选周期内的成交件数除以在售商品数，以百分比表示。例如一个搜索词下有500条在售商品，30天内成交220件，售出率就是220除以500，等于44%。分子是实际成交，分母是正在竞争的在售数量，两者缺一不可。

eBay售出率多少算好？

没有统一标准。不同类目的正常值差别很大，一个在消耗品类目里普通的售出率，放到收藏品类目里可能已经很高。正确的做法是把同一类目下几个候选搜索词的售出率并排比较，选相对高、竞争相对少的。ZIK给新手的参考线不是售出率，而是成交数和竞争数。

成交件数多的商品为什么还是卖不动？

因为成交件数只说明需求的总量，没有说明需求被多少卖家分摊。一个词30天成交300件，但有3000条在售，售出率只有10%，平均每条在售商品一个月卖不到1件。新进入的卖家没有评价积累，分到的会更少。先看售出率再看件数，就是为了避开这种“看起来很热”的词。

ZIK的售出率和Terapeak的数字为什么不一样？

统计口径不同。ZIK追踪的是有效的GTC（Good 'Til Cancelled）在售商品中、在所选周期内至少成交1件的那些，已结束和缺货的商品不计入。Terapeak把已结束和缺货的商品也计入。所以ZIK的数字更接近“现在正在卖出的”，eBay那边的销售数字有时看起来更大。这不是谁对谁错，是口径差异。

售出率可以在eBay上自己算吗？

可以，但费工夫。在eBay搜索一个词，记下在售数量，再用搜索结果的筛选条件只看已售出的商品，数出周期内的成交数，两者相除就是售出率。看一个商品够用，比较二十个候选商品时就不现实了，这也是选品工具把它按搜索词汇总的原因。

售出率高的商品就值得做吗？

未必。售出率衡量的是需求和竞争的关系，不包含利润。一个售出率很高的商品，如果又重又大，从中国发往美国的国际运费会把利润吃掉。售出率通过之后，还要把采购价、国际运费、eBay费用和汇率代进去，算出折成人民币的净利，再决定采购。