跨境电商术语表：SKU、ROAS、CPM等缩写一次看懂

跨境电商的资料里，缩写和行话比解释多：SKU、ROAS、CPM、CTR、FVF、IOSS，同一个词在不同平台上口径还不一样。百度搜“跨境电商术语”，排在前面的是文库和自媒体的名词合集，几十个词列在一起，很少写出每个词的算法和出处。

本文按五类整理卖家最常碰到的术语：商品与模式、平台费用、广告指标、店铺数据、物流与合规。 每个词给出含义、算法或例子，以及定义来自哪里：广告指标用Google Ads帮助中心的定义，店铺和商品用Shopify帮助中心，eBay的费用用eBay自己的页面，编码和贸易术语用GS1和国际商会（ICC）的页面，读取日期均为2026年11月1日。能算的指标，文中链到本站对应的计算器。跨境电商本身是什么、和外贸有什么区别，见跨境电商是什么意思。

商品与模式

术语	含义	例子或说明	出处
SKU（库存单位、货号）	卖家内部用来跟踪库存和报告销售情况的代码	同一款T恤的红色M码和蓝色L码各有一个SKU；SKU不同于条码	Shopify帮助中心
GTIN	企业用来唯一识别其所有贸易商品的编码；贸易商品指在供应链任何环节被定价、订购或开票的产品或服务	EAN/UPC条码印在几乎所有消费品上，是GS1条码里使用最广的一种	GS1
多属性（变体）	同一个商品页面下的尺码、颜色等选项	Shopify建议用产品多属性在一个页面下显示尺寸和颜色	Shopify帮助中心
Dropshipping（代发货、一件代发）	卖家不储存库存、不自己发货，由供应商直接把订单发给顾客	卖家仍要负责客户服务和订单跟踪	Shopify帮助中心
独立站	卖家自己拥有、不依附亚马逊或eBay等平台的网站	用Shopify等建站平台搭建的店铺	见独立站是什么意思
刊登（listing）	eBay对一条商品页面的叫法，动词和名词都用	“创建物品刊登”是eBay中文帮助的用法	见eBay怎么上架产品

SKU和GTIN经常被混用。SKU是卖家自己定的，换一家店可以完全不同；GTIN是按GS1标准分配的，同一个商品在不同卖家那里应该是同一个编码。平台要求填写的“UPC”“EAN”，指的是后者。

平台费用

术语	含义	怎么算或例子	出处
成交费（FVF，final value fee）	商品售出后eBay按销售总额收取的费用	美国站多数类目为单件7,500美元以内13.6%，另加每单0.30或0.40美元	eBay美国站出售费用页面
销售总额	成交费的计算基数	商品价格、处理费、向买家收取的运费、销售税和其他适用费用	eBay美国站出售费用页面
刊登费（insertion fee）	创建刊登时收取的费用	美国站每月前250条不收，之后每条0.35美元	eBay美国站出售费用页面
国际销售费用（international fee）	注册地在中国大陆、香港、台湾或澳门的卖家，买家在其注册地区以外时收取	美国和加拿大1.30%，英国1.45%，欧盟1.75%，澳大利亚1.40%，其他1.90%	eBay大中华区卖家跨国交易费页面
货币兑换费	在非美元站点刊登或售出时，eBay把资金兑换成其他币种收取的费用	大中华区注册的卖家为2.75%	eBay大中华区卖家跨国交易费页面
保留价（reserve price）	拍卖中卖家愿意接受的底价，出价没达到就不成交	美国站按5美元或保留价的7.5%取较高者收费，上限250美元	eBay美国站出售费用页面

这几项按一单算，用eBay手续费计算器；英国站和德国站的费率不同，分别用eBay英国站手续费计算器和eBay德国站手续费计算器。PayPal收款的手续费用PayPal手续费计算器。各项费用的全貌见eBay费用详解。

广告指标

术语	含义	怎么算或例子	出处
CPM（每千次展示费用）	一种出价方式，按照广告每获得一千次展示付费	Google已把它转为每千次可见展示费用（vCPM），只在广告可见时计费	Google Ads帮助中心
CPC（每次点击费用）	为广告获得的每次点击付费，可以设置每次点击愿意支付的最高金额	也叫按点击付费	Google Ads帮助中心
CTR（点击率）	广告获得的点击次数除以展示次数	100次展示、5次点击，点击率5%	Google Ads帮助中心
转化率（CVR）	转化次数除以同一时段可进行转化跟踪的广告互动总次数	1,000次互动、50次转化，转化率5%	Google Ads帮助中心
ROAS（广告支出回报率）	广告带来的转化价值除以广告支出，以百分比表示	每投1元广告带回5元交易额，ROAS为500%	Google Ads帮助中心
促销刊登（Promoted Listings）	eBay站内的付费推广，让刊登在搜索结果里获得更多曝光	规则和费率见eBay促销刊登怎么用	eBay

这几个指标是一条链：展示乘以点击率得到点击，点击乘以转化率得到订单，订单金额除以广告费得到ROAS。读广告后台的时候，要分清哪一个是付费方式（CPM、CPC），哪一个是结果（CTR、转化率、ROAS）。

ROAS最容易被误读：它算的是销售额，不是利润。ROAS为300%，意思是每1美元广告费带回3美元销售额，扣掉采购、运费和平台费之后可能已经亏损。一条广告值不值得投，看保本ROAS，用ROAS计算器算。Meta广告的计费和指标在Facebook广告投放怎么做。

店铺数据和利润

术语	含义	怎么算或例子	出处
总销售额	一组销售的产品价格乘以数量	在计算税款、运费、折扣和销售冲销之前，含待处理、已取消和未付款的订单	Shopify销售报告
平均订单价值（AOV，客单价）	每笔订单的平均金额	总销售额（不含调整）减去折扣（不含调整），除以订单数	Shopify销售报告
毛利润	报告期内产品产生的总利润	净销售额减去产品成本	Shopify销售报告
利润率	每单利润除以售价（买家支付总额）	分母是售价，不是成本	见利润率计算器
加价率	每单利润除以全部成本	常和利润率混淆，同样的利润算出来的百分比更高	见利润率计算器
弃单	顾客在结账时提供了邮箱，但最终没有完成付款	提供邮箱后10分钟仍未完成结账，计为弃单	Shopify帮助中心
售出率（sell-through）	周期内的成交件数除以在售商品数	500条在售、30天成交220件，售出率44%	eBay产品研究；算法见eBay售出率是什么
拒付（chargeback）	持卡人向发卡行对一笔扣款提出争议，银行把金额从卖家处扣回	流程和预防见独立站信用卡拒付怎么处理	Shopify帮助中心

利润率和加价率的差别值得记住：成本60美元、售价100美元，利润40美元，利润率是40%，加价率是约67%。两个数字都对，但拿加价率去和别人的利润率比较，会高估自己的利润。每单利润按平台分开算：eBay用eBay利润计算器，独立站用Shopify利润计算器。

上表的总销售额要小心读：Shopify的定义包含待处理、已取消和未付款的订单，所以总销售额不等于实际收到的钱。

物流与合规

术语	含义	例子或说明	出处
Incoterms（国际贸易术语）	一组共十一个三字母的贸易术语，反映货物买卖合同中的企业间惯例	国际商会的Incoterms® 2020页面列出十一条规则和选用指引	国际商会（ICC）
IOSS（进口一站式申报）	欧盟的Import One-Stop Shop计划	Shopify帮助中心写明，通过欧盟境外的供应商向欧盟顾客销售，可能需要注册IOSS并遵守增值税要求	Shopify帮助中心
GPSR	欧盟的通用产品安全法规，对在欧盟销售的消费品提出安全和信息要求	标签和欧盟责任人见欧盟GPSR是什么	欧盟
30天规则	美国FTC邮购规则的俗称：没有写明发货时间时，卖家必须有合理依据能在30天内发货	发不了货要征得顾客同意延期，否则主动全额退款	美国联邦贸易委员会（FTC）
头程、尾程	卖家的常用说法：头程指货物从国内到目的国（或海外仓）的一段，尾程指从目的国仓库到买家手中的一段	没有统一的官方定义，算运费时按各物流商的报价分段计	行业用语
海外仓	设在目的国、提前备货、由仓库就地发货的仓储方式	eBay对海外仓的物品所在地和服务标准有要求，见eBay海外仓怎么选	eBay中国

物流和合规的术语，最容易出问题的是“以为懂了”。IOSS和GPSR是欧盟的规则，只在卖到欧盟时适用；30天规则是美国的规则；头程、尾程是行业说法，不是法律概念。具体义务以各机构的原页面和专业意见为准。Dropshipping卖家选品时怎么把这些规则放进流程，见Dropshipping怎么选品。

同一个词，不同平台的口径

术语表最容易被忽略的一点：同一个缩写，在不同平台上分母不一样。

• 转化率。 Google Ads按广告互动算，Shopify按店铺访问算。广告后台5%的转化率和店铺后台5%的转化率，不是同一件事。店铺层面怎么提高转化率，见独立站转化率怎么提升。
• 销售额。 eBay的销售总额包括运费和税费，是费用的计算基数；Shopify的总销售额在运费、税款和折扣之前，还包含已取消的订单。
• ROAS。 Google Ads按百分比写，每1元广告带回5元交易额是500%；本站的ROAS计算器按倍数写，同样的情况是5。两者是同一个数，换算时乘以或除以100。

看到一个数字时，先问它的分子、分母和统计周期，再拿去比较。

小结

跨境电商的术语分五类：商品与模式（SKU、GTIN、Dropshipping、独立站）、平台费用（成交费、国际销售费用、货币兑换费、保留价）、广告指标（CPM、CPC、CTR、转化率、ROAS）、店铺数据（客单价、毛利润、利润率、加价率、弃单、售出率）、物流与合规（Incoterms、IOSS、GPSR、30天规则）。每个词都有一个定义它的地方，按那个地方的口径用，比记住几十个缩写更重要；能算的指标，用本站对应的计算器按自己的数字算一遍。